文｜茶门 香爷韩国撸全色网

放眼扫数这个词茶行业发展史，动作第一个以消费品逻辑作念茶的品牌——小罐茶，以及它的品牌创始东说念主杜国楹，都是一个私有的存在。茶门动作一个致力于翻脸中国茶“有品类无品牌”之痛，更有温度、深度的茶行业新买卖媒体，今天开篇，就以杜国楹和他的小罐茶“深度品牌剖解”为着眼点，以飨茶客。

目次概览： 01. 杜国楹：小罐茶之前的职业生涯 02. 杜国楹：职业生涯前半段小结 03. 小罐茶：从0到1的起盘之路 04. 小罐茶：几段里程碑发展概览 05.综上小结：杜国楹和小罐茶 06.茶门评价：杜国楹和小罐茶

尤难忘2023年，一部由张译、张颂文主演的热播电视剧《狂飙》，火遍大江南北。

在意的茶东说念主茶客一定照旧在剧中发现了不少茶元素，别看小到一杯茶、一套茶器，致使高启强茶桌上的茶宠，竟都充任看重量不小的变装内心“隐喻”。

▲ 高启强茶桌上的茶宠，据悉为三国五虎上将的马超和黄忠皆为“叛将”，其中马超更是“背父自强”暗喻高启强与老爹泰叔的关系内容出处：纯正寻茶记 | 图源：《狂飙》

关联词，中国动作自古的茶叶之乡，亦然目前世界第一产茶大国，却肩负着“7万茶企不敌一个立顿”1、茶行业“有品类无品牌”的产业之痛。时于本日，中国茶绝大部分还停留在作坊式的农产物阶段，并未实践酿成阛阓等闲交易的“工业化消费品”。

不外跟着一群奋斗扎根茶行业的有识之士接连涌现，以及互联网电商等各项基建的老练，也曾茶行业工业化困窘的一面正在逐渐被改善。

要是说，谁是这些年的茶行业发展史中，推动茶叶“工业化”、“消费品化”的第一东说念主，那无论如何就怕都绕不开一个东说念主——小罐茶创始东说念主杜国楹。

今天茶门就同公共聊聊，一个很可能与多量东说念主贯通不一样的杜国楹，以及他一手执掌的小罐茶品牌。

一· 杜国楹——小罐茶之前的职业生涯 1. 西宾时期（1992-1994年，19-21岁）

1992年，诞生于1973年19岁的杜国楹从一所师范学校毕业。教初中得有大专以上证书，杜国楹便自学高数，备战成东说念主高考，报考郑州大学本科告白专科。

之后到家乡河南省周口市西华县的某所中学，教了两年头三化学，兼任初三班主任，次年还成为了学校团委布告。

1994年年底，不宁肯这么一辈子的杜国楹，领了临了一个月151块钱的工资就从学校离职下海。

2. 销售时期（1995-1996年，22-23岁）

1995年，在郑州培训了3个月后，杜国楹就去了天津，拿着350元工资，作念销售。那时的阛阓还很低级，两三个月，杜便把7个末端拓展到100多个。

不久增长遭受瓶颈，他耗时一个月劝服上司央求了2000元预算，在阿谁告白的蛮歉岁代，尝试起了投放电台告白，不想班师在一天内创下远超原来一个月的功绩。

当年还拿到了49万奖金——这在那时然而一笔不小的收入。一年半之后，他已是公司的销售冠军。这段告白试水经历，绝对刷新了他对告白的意志。

3. 背背佳创业期（1997-1998年，24-25岁）

1997年，带着这段营销明白和奖金积蓄，24岁的杜国楹初创始业。那年夏天，他从天津大学物理系讲授袁兵手中，买下一项刚好是他之前所筹议的“优化版”矫正带筹商专利。

次年，由这款专利化身而来的叫作念“背背佳”的产物，在杜国楹豪掷10万投放报纸、电台的厉害攻势下，在阛阓上狂销4.5个亿。年仅25岁的杜国楹，一举晋级亿万大亨。

4. 从巅峰到低谷的欠债期（1999-2003年头，26-30岁）

1999-2000的这两年里，第一次创业的首战得手，让他有些昏厥飘飘然，初始轻易盲目投资各式项目。

比如没作念调研就上马告白和代言的矫姿内衣，比如有季节和区域限制、未经实地考据的“实验室专利效果”东北御寒鞋。结尾无一例外全亏了进去，从背背佳积存的过亿财富转瞬赔光了不说，反倒倒欠了4600万。

与此同期，背背佳也遭受负面的质疑，加上资金链断裂，业务不如往昔。日后的他追想这段时期坦言，“这时，我以为营销无所不行，成为一个典型的、彻首彻尾的营销主义者。”

自2000年11月起至2003年5月份，杜国楹莫得听从讼师的建议央求歇业，而是顶着巨大压力抓续还债，包括把办公室从北京的CBD除掉郑州窝了一年缩减开支，同期一个合伙东说念主带着队伍作念医疗器械代搭理销还账。直到作念好记星时，两年多的时刻里还了800多万，还欠着3800万。

5. 好记星创业期（2003-2005年，30-32岁）

2003年春节，在郑州与一又友吃饭时见到的单词顾忌机启发了杜国楹。那时中国加入WTO还活气两年，社会出现了一阵学习英语的怒潮，市面无间出现多款电子辞书类产物。对准这一窗口，他且归东拼西凑，凑了46万块钱，组建了背背佳时期的几东说念主小团队，初始筹备学习机项目。

在此之前，他们还从未涉足消费电子边界。杜国楹就拿着这个产物和加入单词顾忌法的修订创意，去找代工场进行产物筹算，贴牌分娩，险些把筹来的钱全部花进去，包括第一期的告白。

2003年5月28日，“好记星”在济南上市，此后杀向宇宙。有了正向效果反馈之后，杜国楹紧接着聘任彼时热点的番邦友东说念主“大山”动作代言东说念主；再到其后收购名东说念主公司，完成产物从工业筹算到技巧的呈现。当年，好记星销售额即冲破2亿元，到2005年已累销32亿元。

6. 产物司理磨真金不怕火期（2005-2009年，32-36岁）

2005年，时值电视购物吵吵闹闹，意志到产物进攻性，还清债务的杜国楹，便把背背佳和好记星打包卖给那时国内最大的电视购物公司，橡果海外。

杜国楹与橡果海外成立搭伙公司，营销方面交给橡果海外，我方则参加产物之中，阿谁阶段的他，一心想成为中国最牛的产物司理。

直到2009年，嗅觉我方动作产物司理照旧磨真金不怕火得差未几之后，又恰逢两边理念不对，方从橡果海外离职出来，重新创业。

7. E东说念主E本创业期（2009-2013年，36-40岁）

2009年，杜国楹创立E东说念主E本。动作一位勤勉阑珊的札记本消耗大户，早从2004年操纵他就盯上电子墨水屏，想作念个数字记事本，于是此次创业就作念了针对商务东说念主群的E东说念主E本。

在得到总裁剪李翔所著的《详谈：杜国楹》一书中，杜国楹在访谈间聊起：“我一周不错用掉一个簿子”；在自称是杜国楹学友兼西宾前共事，黄文通所写的《我意志的杜国楹》一文中，其写说念：“2005年……在他办公室，我看到他记的职业日志，有近100多本……10多年一天不落”。

但这个杜国楹为我方而作念的产物，是一次不客不雅的“非日常需求”；更雪上加霜的是，在E东说念主E本上市之前，3G出了，安卓来了，上市后三个月，iPad也在这一时期发布了。扫数这个词阛阓风景在那一年发生天翻地覆的变化。

眼见这个降维打击的“程咬金”出现，杜国楹加紧门径邀请冯小刚、葛优作念代言，遗弃2013年卖出45万台。尽管E东说念主E本比iPad先一步面世，定位也与iPad不是一趟事，但仍然难免时常被东说念主拿来与iPad对比，被当成国产Pad受诸多诟病，不是长期之计。

8. 茶项目调研 &8848手机创业期（2012-2016年，39-43岁）

2012年，在杜国楹决定将E东说念主E本出售的同期，一直喝茶、琢磨过茶，自身亦然老茶客的他，此次带着一支十几东说念主的创业团队上了茶山，初始入部属手茶项目的调研——这比他其后的8848手机项目初始得还要早。

2013年，E东说念主E本被以14.5亿元的价钱，卖给早在2011年就在战役，主作念2B业务的国企清华同方。公司卖了之后，杜国楹作念茶，早年在作念好记星学习机时收购的名东说念主公司，还余留住200多东说念主的研发团队。为了让这群更擅长2C消费电子的东说念主有事可作念，杜同步启动了8848手机项目。

2015年，打磨了两年的8848手机发售，定位高端商务东说念主群，请来王石作念代言。8848手机三年卖了40万部，收入7亿元。

2016年，8848手机走上正轨，杜便把这个公司作念成了搭伙公司，让管束团队抓股40%，把这个项目主要交给老团队，我方从此潜心参加了中国茶之中。这一年，杜国楹也已43岁，进入不惑之年。

二· 杜国楹——职业生涯前半段小结 1. 纵不雅杜国楹初始作念茶前， 筹画长达20年的职业生涯

这20年间，杜国楹凭什么东山再起？之后屡战屡胜、“见好就收”的得手阅历又是源于什么？那它赫然是一个险些难以复刻的“天时地利东说念主和”的结尾，但也有许多值得咱们为之深念念和学习的方位。

（1）定位和投放的营销功底：

自从杜国楹在天津当销售时，意志到告白的威力之后，他初始系统磋磨营销传播。从《中国筹议报》《销售与阛阓》的基础资讯，到《定位》《营销管束》的经典表面逐一自学。

在阛阓趋势的加抓下，借助敏锐的用户明察，日渐娴熟的产物定位方法，还有每次明星代言式告白内容和饱和式投放的作用下，一个善于相反化定位，日后东说念主们口中的初代“营销行家”日渐酿成。

（2）联接用户需求“倒作念”的产物念念维：

恰是由于他一初始率先是个营销东说念主，其后从营销东说念主转型成为营销型产物东说念主，让他在作念产物时，有了一切从需求、场景开赴，更落地的用户视角。

有了“倒作念”的产物念念维，有了对产物筹算体验的珍摄，加上行之有用的定位和营销传播一条龙，使得他在其后的几个创业项目中险些无往不利。

（3）传统告白黄金时间的传播红利：

更进攻的是，他亦然阿谁传统告白黄金时间的红利领有者。

借助明星代言的告白内容，传统纸媒、电视、电台等大行其说念的“信息中心化”传播引子，通过短时刻内饱和地毯式的营销告白作用，在互联网发展尚不发达、信息尚未如斯碎屑扁平的年代，一炮打响的营销传播，是比如今容易得多的事。

（4）几个创业项目所处的时间红利：

与此同期，背背佳、好记星这两个创业项目，恰平允在归附高考后的那代东说念主，成长为愈加剧视子女教学的家长，以及中国加入WTO，宇宙兴起英语热这么的时间大布景。

其后的E东说念主E本、8848手机对准高端商务东说念主群，阛阓幻化日月牙异，产物、定位没大错的情况下，传统的营销方式一时之间倒也尚属有用。

但之后的竞争场合，早已脱离名义上的营销之争，而是一个个感叹万千的产物之争、技巧之争，致使生态之争。

2. 于是其后，杜国楹为什么会从消费电子行业转战中国茶？

且先不说茶叶阛阓是一番怎么的状态，单说杜国楹自身从消费电子到茶行业的蜕变，那就怕既是一段“纯营销主义者”的成长之路，亦然一段带着营销东说念主技巧之痛的内心追寻之旅。

（1）   “产物是1，营销是0”：

历经背背佳创业、从巅峰到低谷的这一欠债时期，要是说，背背佳和拖累巨债，如故杜国楹“营销主义”的副产物。那么，其后的好记星、E东说念主E本和8848手机这几款消费电子产物，其实照旧让他渐渐过渡到，一个信奉“产物是1，营销是0”和产物“倒作念”的营销型产物主义者。

一如杜国楹客岁在黄山召开的“小罐茶2022年半年度会议”上露馅的那样，“为什么（在小罐茶之前每次）卖掉公司，是因为看到底了”。

（2） 追寻内心的创业之旅：

当杜国楹从橡果海外再度出山创业，此时早过而立之年的他，除了作念8848手机，是为了给当初收购的消费电子研发团队找点事作念，其他两个创业项目，E东说念主E本和小罐茶，其实就都已初始循着内心的喜好发展。比如E东说念主E本是为我方而作念的，中国茶是源于我方自身即是长年饮茶的老茶客。

 （3）   营销东说念主的技巧之痛：

面抵消费电子边界几座难以逾越的大山，诸如苹果，诸如国内的小米、华为，非技巧出身的杜国楹不得已废弃了消费电子。

而“中国茶为什么莫得品牌，为什么价钱散乱，为什么不行走向世界”这些问题一直萦绕着他。带着消费电子行业极致工业化、步调化的产物念念路，杜国楹最终走上了这个我方越深入下去，便越以为爱好非作念不可的行业。

三· 小罐茶——从0到1的起盘之路

那么茶，究竟是一门怎么的生意呢？不知说念该不该说，杜国楹一初始是低估了这个行业的复杂度，如故说，这时的他根底早已不在乎这些，越重荷的岑岭，反而越激勉着他去攀爬。

茶为国饮。适逢最近一档央视综艺《史籍里的中国》第二季第八期，讲到中国乃至世界最早的茶学专著，“茶圣”陆羽所作的《茶经》。

看着节目中，唐时的“陆羽”以茶会友、以茶著书，一世“精行俭德”，《茶经》一出，险些以一东说念主之力，从此把茶从功能性药食饮品，晋升到东说念主文精神的高度，就不由得让东说念主感叹动容。

▲ 《史籍里的中国》第二季第八期北京电影学院讲授王劲松饰演的陆羽，让东说念主动容 | 图源：《史籍里的中国》

自明洪武二十四年（1391），明太祖朱元璋一旦拆除团茶，改茶制为芽茶，也即是叶茶初始，明清以后，饮用叶茶的民俗，更是融入咱们千生万劫生活的日常，于今长达数百年之久。

今时本日，跟着各式新渠说念、新客群、新消费、新模式的接连涌现，扫数这个词中国茶的阛阓口头已悄然变换，不可视合并律。

关联词，当杜国楹指挥的那十几东说念主团队刚刚登上茶山，开启其后的“小罐茶”创业项目调研之时，要知说念那如故早在11年前，2012年6月20日。

1. 前期调研 &茶叶阛阓状态

彼时，放眼扫数这个词茶叶阛阓，如今市面崭露头角的新锐茶品牌险些无一出世，那时阛阓上稍有所闻的茶品牌，是天福、中茶、八马等这批少量数传统经典茶企。茶叶“有品类无品牌”的场合，比今时本日要严重得多。

据中国茶叶运动协会（后简称“中茶协”）数据，2012年中国茶叶的内销总量仅有如今的一半操纵。

▲ 2012年中国茶叶的内销总量124.01吨到2021年内销总量高潮至230.19吨2012年的内销总量只占2021年的53.87% | 约为一半数据着手：中国茶叶运动协会

相同凭证中茶协发布的《2018年中国茶叶企业发展敷陈》，直到2017年，总资产杰出10亿元的茶企尽然只须6家，总资产杰出1亿元的也只是87家不外百，而2017年茶叶企业总和约为6万余家，行业聚积度3之低可见一斑。

在成本阛阓上，即便时于本日，国内A股主板上市的茶叶股仍然为零；一些经典茶企有如八马茶业等，几度冲击上市，折戟未果，出息未明。2012年，那时扫数这个词国内茶企，仅有天福集团一家独苗，于2011年在港股主板上市。

一个千亿阛阓范围的赛说念品类，却并不是很受成本阛阓的接待，是茶产业链自身存在的诸多问题弊病，本就困难重重亟待解决，但从另一个角度上看，问题的眼前也确是机遇。

2. 小罐茶顶层筹算

底层逻辑：有如阿芙精油创始东说念主雕爷其后振臂高呼的那样，“每一种消费品都值得重新作念一遍。”杜国楹指挥团队用了三年半的时刻走遍中国中枢茶产区，在瞻念察了中国茶行业发展滞后迟缓的盲点、痛点后，入部属手把传统酷好上农产物的茶，找到西方完成工业化的“咖啡”为行业对标，转用消费品逻辑、用科学的视角重新作念了一遍。

主义东说念主群上：彼时消费原叶茶的主流客群鲜有年青东说念主，有时也由于杜国楹其后的几个创业项目，对准的都是高端商务东说念主群，包括我方自身相同属于这类东说念主之一，对于他们的需求痛点最为了解熟悉。因此，当他准备脱手作念我方的茶叶品牌时，就率先对准了这一主义东说念主群。

品牌定位上：于是，一个针对高端商务东说念主群，缘于茶业信息高度不对称导致买茶难、好茶不懂价、品性无步调等用户痛点，炫夸他们商务自饮或礼施济东说念主场景需求的原叶茶品牌呼之欲出。

产物开发上：循着主义用户东说念主群、消费场景、需求，一步步往上倒推，主义用户能接收什么样的价钱，弃取什么样的原料，进行怎么的产物研发与筹算，需要什么样的全产业链撑抓。产物作念出后，什么样的渠说念模式能战役到主义用户，需要什么样的品牌与扩充等等。产物“倒作念”，一说念完成产物开发。

产物筹算上：

珍摄产物筹算，是杜展望早在背背佳创业时期就相沿下来的民俗。2012年，杜国楹挑升找翌日本筹算行家神原秀夫，筹算小罐装的包装形态。前后历经约2年13稿才最终细咫尺来，酿成“一罐一泡一饮”的环保铝制小罐，同期辅以充氮保鲜工艺（大红袍、白茶、普洱之外）封装，手不沾叶。

对于品牌名：至此，之前还一直苦于不知说念要叫什么的杜国楹，如今凭证这个独具特质的筹算外不雅，「小罐茶」，这么一个“品类即品牌”的品牌称呼已浮出水面。

总体发展策略：动作一个产业链构建尚不老练的行业，要将夙昔积弊已深的农产物，扭转为集约化、步调化、品牌化的消费品，绝非拍脑袋、喊标语就能圣洁处罚的事情。

因此，在上市之后第一波茶被卖断货的这一同期，一个用科学念念维作念茶，作念有品牌的茶，纵向“全产业链+大研发”，包括几年以后建议的横向到“多品牌+多产物线”的总体发展策略，也在创业之初就从基因里逐渐表露出来。

企业愿景职业价值不雅：

无论如何，这都绝非是一个只为赚快钱、追赶短利的东说念主会去作念的事，而是需要一丝职业感，或者高潮到杜国楹所说的价值不雅高度，才能永远刚烈不移、十年如一日地践行下来的事。

因此，40岁的杜国楹此次创业，上来就说此次是要作念30年的事迹。此次创业第一件事即是把企业的愿景、职业、价值不雅梳理出来，而夙昔是莫得的。

企业愿景即是，“到2030年，以科学翻新与艺术创造，成为国内最具价值的茶类消费品集团。”“作念中国好茶、作念好中国茶”，用一派叶子温和世界即是品牌职业。在杜国楹的小罐茶十周年之际，还对外官宣了“有爱·敢为”这一企业价值不雅。

在他所相关于茶的分享或辞吐中，无数次呈现出我方对茶的气派和爱好，包括也从不护讳外界对于他以及小罐茶，扫数好的坏的各式认识。

3. 小罐茶营销4P

作念消费品，基础不出科特勒的营销4P表面。去掉价钱（Price）之后，其中的三大基石，就属：产物（Product）、营销（Promotion）和渠说念（Place）。

在这些方面，有杜国楹数次创业之后的职业方法回顾，也有这一说念创业历程中积累下来的深厚资源，总之，一切在2016年小罐茶上市之初，还算得上是轻车熟路。

产物策略：

经历过背背佳、好记星、E东说念主E本和8848这几次创业，现在的杜国楹照旧是一个深谙用户，擅长产物界说，从营销东说念主跨界夙昔，原原委委的“产物司理”了。依照他从过往操盘的多个创业项目回顾出来的几条产物阅历，放到那时合座过期的一众茶品牌中，裕如他一时大杀四方，致使漂泊茶界：

（1）   “产物是1，营销是0”。一料想当年从巅峰跌到低谷，让他身负巨债的几个惨痛提示，他再也不是阿谁信奉营销无所不行的“行家”了。他初始明白“产物是说念，营销是术”，不，不啻如斯，“产物是1，营销是0”。莫得前头阿谁“1”，营销什么都不是。因此这一次，他足足花了3年半的时刻打磨产物，比以往任何一次都要久。

（2）   产物“倒作念”。躬身成为产物司理，并不代表原来的营销就一无是处、弃如敝履。相背，顶尖营销东说念主与产物司理的高明联接，恰是当下所求之不得的新一代产物司理。从用户的需乞降场景开赴，一步一步倒着往回推，推导至产物的筹算、开发和供应链的组织等等，才能作念出离用户最近，阛阓真实需要的产物。

 

（3）   珍摄产物筹算好意思感。也许是源于早年iPad的横空出世、隔空交战初始，这个相同阑珊珍摄产物筹算的顶级产物司理乔布斯，成了杜国楹“东说念主生惟一的偶像”4；也许要更早追思到背背佳的Logo筹算修改，他不仅在营销告白上脱手悍戾，在产物筹算上更是乐此不疲。如前文所提，比如小罐茶的铝制小罐是日本筹算师筹算的；小罐茶的门店，更是班师找了打造Apple Store的筹算师Tim Kobe操刀。

（4）   私有的产物盲测方法。

比如罐子还没作念出来，先把图放出去试试，不卖货，就看用户反应，判断能不行打动用户，不行就换。比如在产茶区、非产茶区，一线城市、二线城市、四五线城市等各具代表性的五地，分歧在莫得任何宣传的情况下，“冷启动”盲测消费者买不买单。上市前的产物盲测，仅告白内容研发就耗尽数百万；其后消费者在线下门店的几百条灌音反馈，杜国楹亦然一条一条逐一听完。

价钱策略：

说到价钱，小罐茶也许并不像如今处在产业链发展阑珊老练的行业里，互相卷生卷死的新消费品牌那样，不错在产业链集群、高卑劣单干阑珊明确的上风下，冲破传统的产物涨价率5。

相背，即便小罐茶一初始销售的产物如故代工分娩的结尾，关联词它也必须深入参与到产业上游，去甄别、去筛选、去整合、去推动、去考据……最终，这其中浮滥下来的成本，比他们原预见的还要高。

以致当初判断每斤展望会卖到3000元操纵的茶，最终算下来有时卖到5000元一斤。据称，几年前一个售价6000元一斤的金罐产物，刨除各项方法成本，实践净利润率仅5%操纵，比天福、中茶、澜沧古茶都低。

说到底小罐茶的价钱策略：

1.    除了锚定一个与品牌定位相符的高端茶价钱带；

2.    其最大的策略，即是作念到：息争步调、息争价钱范围，缩短信息的不对称化进度。

这个息争价钱范围，实在地说，是背后步调化的产物最终通过「品牌」呈现给消费者；是品牌又最终通过「价钱」，或者是不同价钱上那些「息争小罐」，让普通消费者购买时，从此对什么是“安全弃取的好茶”心中有了一把标尺。

需要详确的是，安全弃取的好茶，并不虞味着是高性价比的好茶。就如杜国楹所说，“性价比不是商务茶的第一要素，口粮茶才要性价比”。总之，小罐茶在作念的是，努力通过作念品牌步调化的产物，缩短茶行业对于普通东说念主消费品鉴门槛过高、信息不对称的问题。

营销策略：

杜国楹的确是第一代营销中的杰出人物，但撇除传统营销东说念主占尽时间红利的要素之后，也不去说那些品牌定位、产物界说、心智占领的须生常谭，有几项营销策略的底层逻辑，是日常扩充中就值得落拓崇敬、上来就能用的。

1.    “内容是1，引子是0”。一如产物策略中的“产物是1，营销是0”，杜国楹时常脱手的营销告白，似乎老是一击必中，那并非绝对因为当年中心化的告白引子如何有用之功，本体如故源于其告白内容，在东说念主们需求痛点、致使东说念主脾气感上的精确明察和内容抒发。

2.    内容研发 or 盲测。

如前文产物盲测所写，它致使与更源泉的产物筹算、研发历程进行关联绑缚。告白尚未大面积撒网之前，就已通过不同版块的内容，在互联网、报纸、电视等引子辅以小范围投放完结内测比对，找出各项数据反馈最好的范本，之后才会进行落拓扩充。

这本体上亦然“倒作念”，是内容倒作念，是联接真实的阛阓需乞降数据反馈倒作念内容。比及告白致密大面积传播时，才有可能完结一击必中的效果。

渠说念策略：

渠说念策略这个板块，小罐茶则具有太多常东说念主不可复制的特殊性。

很猛进度上，它源于杜国楹，早在过往数个范围不小的创业项目中积累下来的强势渠说念资源，使允洽他要将小罐茶拓展向宇宙时，不错通过自身的渠说念商资源网加盟一呼百应，快速铺向宇宙。

是以这亦然为什么小罐茶起盘之时，它是线下盲测，此后甫一上市，又是线下线上渠说念全面铺开不差钱的大手笔。

放在今天一个一无扫数的茶品牌（非留神茶空间的新考取茶品牌）创业小白身上，要先从最重的线下渠说念撕开一个销售口子，致使创业初期就动用线下门店去作念产物盲测，都是成本更为腾贵、优先级或并非首选的一个标的。今天换作念普通东说念主卖茶，渠说念一般不错怎么切入呢？

1.    前期要作念相对低成本的渠说念盲测：有微信私域、有预售、有抖音等诸多线上头貌。

2.    要采用优先切入的销售渠说念：莫得线下门店资源的，多半会先从能放射宇宙、莫得商圈地域范围限制的各式线上DTC（Direct to Consumer，班师面抵消费者）渠说念动手。凭证自身团队才气结构或已有资源，不错是发力抖音，也不错是淘宝、微信小步调等。

3.    之后再在品牌发展的不同阶段：缓缓去完善线高下多渠说念布局，先聚焦、后拓展，先作念减法、后作念加法，更为善策。

说回杜国楹和小罐茶，收货于他与渠说念商多年的互助往复，他在线下渠说念代理经销商体系管控方面的这套阅历，不错学习效仿，以备以防无意：

1.    品牌方提供“保姆式”服务。品牌方给经销商提供的是“保姆式”服务。比如小罐茶岑岭时，两个月就开一次宇宙经销商会，当场开样板会，即是高频地不竭回顾阅历，不竭复制好的模式，一世三，三生百。

2.    奉行“傻瓜式”操作。代理商说来肤浅，奉行的是能更好落地的“傻瓜式”操作。品牌总部把策略制定得明明白白，能照着作念，不踩坑即可。同期品牌把样板案例阅历挖掘出来，宇宙经销商开会，经销商现场不雅摩，回顾分享，如斯，把阅历推向宇宙。

四· 小罐茶––几段里程碑发展概览

自此，小罐茶的根基照旧打好，此后，小罐茶就带着杜国楹对于扫数这个词茶行业的职业与期待，初始阛阓上的南征北讨。让咱们再次回到时刻线上，望望小罐茶诞生以来的这十多年，它又经历了怎么的波澜升沉、狂涛巨浪呢？

1. 小罐茶初调研及上市期（2012-2016年，杜39-43岁）

 2012年6月20日，第一支寻茶队伍照旧致密进山开启调研。杜国楹带着十几个东说念主的创业团队，遍访中国茶叶主产区，捕快茶农、制茶师、每一个茶叶大县的茶叶管束局诳骗官员和茶学众人。

团队上山三个月后，杜国楹邀请日本筹算行家神原秀夫筹算小罐包装，前后历经两年13稿，直到2014年年底树立了小罐形态。

2013年，本想作念“有机茶”的杜国楹熟习后碰壁，最终找到了“行家茶”的落脚点——与八位行家联手，呈现出了一个让普通消费者一听就知说念是好茶、高端茶的代名词。

2014年12月，北京小罐茶业有限公司致密注册成立，这个品牌和企业从此有了姓名。

2015年10月1日，率先在重庆开出第一家店，宇宙五店“冷启动”小罐茶产物盲测。莫得告白，不允许任何宣传，就想望望消费者买不买单。试到春节的时候，一个店照旧卖到20多万元。

2016年7月，小罐茶自主研发的茶行业第一条全自动化铝罐罐装分娩线参加使用。8月，小罐茶旗舰店致密开店。10月，耗尽1000万元筹算费，由苹果筹算师筹算的小罐茶Tea Store致密开业，金罐致密上市。3个月后，小罐茶门店从北京开到拉萨。

2012-2016年产物上市，从最初始的10几号东说念主，到上市时的50来号东说念主。东说念主职工资、差旅费，加上产物筹算费、打样费，再到告白研发费，莫得一间厂房，从开启调研到产物上市的几年下来，照旧耗尽了7000万元。其中，仅告白研发内容测试一项，就占据500-1000万。

2. 小罐茶卖货20亿高潮期（2017-2018年，杜44-45岁） 2017年

在销售扩充上，春节期间小罐茶的销售日渐有了起色，照旧一天能卖到20万元，春节一过又初始走向下坡。之后与罗辑念念维互助，将单日销售额再拉到新的岑岭快要200万。与此同期，小罐茶初始致密投放央视告白，并抓续迭代告白片内容，到6月份推出新的告白片终于达到最好的内容版块，小罐茶就此一炮而红。

在营销跨界上，本年6月，小罐茶贯串电影版《三生三世十里桃花》打造两款限量版茶品。12月再与严歌苓互助，出品《青春》养殖IP限量真贵版；同月，小罐茶还现身全球应付官中国文化之夜成为指定礼茶。

在品牌背书上，10月，年青的小罐茶，被中国茶叶运动协会评为“2017中国茶业最好营销企业品牌”；12月，在中国食物企业社会责任年会中成为百强企业，被罗博敷陈评为年度影响力茶品牌。

在产业链构建上，小罐茶本年度得回了10亿元融资，全部用在购买工业设备和开采工场方面。12月28日，由建筑筹算师胡哲筹算，总投资15亿元的行业首个智能化工场——小罐茶黄山中央工场致密开工。

▲ 小罐茶黄山中央工场 | 图源：小罐茶

2017年一整年下来，小罐茶最终完结7亿营收。

2018年

在销售扩充上，建立在夙昔一年积累的得手阅历和过往资源基础上，小罐茶抓续向宇宙线下布局拓张。

在营销跨界上，3月，小罐茶与陈漫、陈乔恩打造先锋大片；7月再与电影《魔高一尺》推出联名礼盒。

▲ 小罐茶与陈漫、陈乔恩打造先锋大片 | 图源：小罐茶

在品牌背书上，本年11月，小罐茶再次被中国茶叶运动协会评为“2018中国茶业品牌传播力十强企业”及“中国茶叶百强企业”。12月，还得回SICQ品性优秀奖，被罗博敷陈评为“年度品性生活典范茶品牌”。

在产物链的抓续构建上，小罐茶里面本年景立了两大研发中心——“茶叶工业装备中心”和“茶叶研发中心”。同庚12月20日，与全球智能制造领军企业西门子达成了策略互助。2018这一年，小罐茶最终以超20亿元的全年营收范围收官，上市两年多即辛苦成为中国茶叶品牌零卖额之首。而它正在冲击上市于今未果的同业们，据招股书，合并年著明茶企八马茶业、澜沧古茶营收分歧只须7.19亿元、3亿元。

3. 小罐茶公论疫情低谷期（2019-2021年，杜46-48岁）

2019年

2019开年的1月，“小罐茶·行家作”告白的炒茶争议风云一触即发，公司销售深受影响。但其他各项职业仍在手足无措的危境公关公论重压下，一边丝丝入扣地抓续着。

在新品发布上，5月，小罐茶多泡装致密发布，以此炫夸消费者自饮需求。

在营销跨界上，1月，小罐茶贯串故宫食物打造“奉旨喝茶”随享礼盒；9月，与电影《我和我的故国》推出颠倒定制款；12月，再携北京恭王府推出了全球首款零乙醇的“大红袍·味士忌”——“天劣等一福”新年定制茶。

▲ 小罐茶贯串恭王府推出的全球首款零乙醇的“大红袍·味士忌” | 图源：小罐茶

在品牌举止中，5月，小罐茶在宇宙范围开启“万里挑一·万幸有你”万东说念主品鉴大会；5月10日-12日，亮相北京三里屯“有间国潮馆”；7月，小罐茶在山西省汾阳市贾家庄举办“中国最好意思村宴”；12月，小罐茶多泡装参展2019中国(深圳)海外秋季茶产业展览会。小罐茶初始在各大线低品牌举止时常亮相。

在品牌背书上，8月，小罐茶已成为这几年中国茶叶运动协会的常客，小罐茶红茶被其评为“2019(春季)茶叶超等单品”；11月，在中国食物安全年会获评“科技翻新十佳案例”“社会责任领军企业”；12月，还成为了圣洁筹2019年度公益责任品牌等。

在产业链板块，小罐茶初始加大茶园端的开采。同庚8月，小罐茶联手IBM耗尽两年共同打造的“AI挑茶机器东说念主”，在2019世界东说念主工智能大会亮相。

2019年，因遭受公论战议的影响，蓝本行将完结扭亏为盈的小罐茶，未能完结预期的增长不升反降，此后两年营收数额省略。

2020年

2020年1月，前一年的舆情尚未平复，转瞬又是始料未及的疫情爆发，遭受双重重创的小罐茶收入可谓分化瓦解，直到下半年才冉冉有所归附。尽管如斯，本月，小罐茶向中国红十字基金会（以下简称“红十字会”）捐赠100万元现款及100万物质，用于协助回击新式冠状病毒疫情。

在新品发布和跨界互助上，4月，主打年青群体的彩罐系列产物上市，同期联袂《三十费力》女主角顾佳的演出者童瑶，担任小罐茶CCEO（首席教学官）。

▲ 小罐茶联袂顾佳，担任小罐茶C·CEO（首席教学官）| 图源：小罐茶

在品牌举止上，5月，小罐茶贯串五芳斋，在北京市三里屯梧桐plus打造“情意局·潮端午”品鉴举止以茶会友；7月，贯串中国茶叶运动协会、东说念主民网·东说念主民健康共同发起“振兴中国好茶公益助农步履”。

在品牌背书上，小罐茶的茉莉花茶、销冠红茶、龙井茶等得回不同奖项。与此同期，1月，小罐茶在中国经济发展岑岭论坛被评为“2019中国经济十大翻新力企业”；6月，成为黄山“征税十强企业”。本年9月，小罐茶获评艾媒金榜(iiMedia Ranking)发布的《2020中国茶叶品牌线上发展名次榜单TOP30》第1名。

在企业公益上，除了本年向红十字会的疫情捐赠，本年7月，小罐茶还贯串中国茶叶运动协会开展“振兴中国好茶公益助农步履”，推出四款公益茶助力乡村振兴。

遭受舆情和疫情的双重打击之后，小罐茶加快了合座上游参加和新品牌推出的权术。蓝本正在酝酿着沏茶机和生活茶项目，此次再加上了茶饮料和茶饮店两个项目的筹商设计。

只是过后阐明，据杜国楹的小罐茶2022年半年度会议中涌现，筹备了1-2年，最终参加三四千万元的茶饮料、茶饮店项目，不仅多一个品牌就多一项品牌开采的雄壮工程，更是一个不行与原叶茶所积累的供应链和渠说念高度分享和资源聚焦的适配项目。

与此同期，十年前杜国楹对将来年青东说念主是否喝原叶茶的隐忧，如今也已无影无踪，因此最终如故忍痛叫停。

2021年

在渠说念布局上，截止至2021年小罐茶共在宇宙开设门店1200余家，基本完结宇宙隐敝。

在新品发布和跨界互助上，10月，小罐茶全新产物线——小罐茶·悦系列生活茶致密上市，并通知演员王凯成为悦系列生活茶代言东说念主。动作主打商务礼赠场景需求的小罐茶，也在每逢春节前后、端午节、父亲节和中秋节等节点推出各式主题礼盒。

▲ 王凯成为悦系列生活茶代言东说念主 | 图源：小罐茶

其它跨界互助中，6月，小罐茶与《和平精英》黑甜乡联动，推出定制空投箱礼盒；7月，小罐茶与蒙牛旗下高端冰淇淋品牌蒂兰圣雪，联名推出多种口味夏令欺压“茶淇淋”，还一同举办线下高端品鉴会等。

在品牌举止中，4月，小罐茶以官方指定用茶身份，亮相2021博鳌亚洲论坛；12月，小罐茶获经济不雅察报2021数字化转型与翻新百强峰会“2021年度超卓翻新企业”。

在品牌背书中，小罐茶的个别产物，以及小罐茶品牌自身，也时常摘获各大媒体、新媒体的诸多奖项，出现在各表情榜单之上。

在企业公益上，本年7月适逢河南特洪流患，小罐茶捐赠500万元款物，并与中国扶贫基金会联手助力灾后河南的乡村振兴开采。

2021年6月20日，小罐茶九周年之际，杜国楹还在我方的同名公众号上，对外官宣了“照旧在生活茶、茶饮料、茶饮店，致使沏茶机等翻新赛说念上作念好了布局”，“面向用户，炫夸不同东说念主群不同场景下的饮茶需求”。同期，“示范有机化莳植（农业）；依托非遗本事，不遗余力地抓续鼓舞各大品类的工业化、步调化、智能化制造水平，作念强全产业链”。

2021年8月底，杜国楹对外呈现了经过近一年、杰出8次管束层彻夜共创之后，挖掘的小罐茶DNA及企业中枢价值不雅——有爱·敢为。同月，呼应企业中枢价值不雅的1小时中秋长片，《记在心里的名字 感谢》在宇宙16城电梯投放放映。

▲ 小罐茶《记在心里的名字 感谢》中秋长片宣传物料 | 图源：小罐茶

2021年，渐渐走出公论和疫情暗影下的小罐茶，据筹商媒体报说念，本年小罐茶年收入范围在10亿元操纵，但对比2018年已近乎腰斩。

4. 横纵向策略布局期（2022年于今，杜49-50岁）

2022年

亚洲综合网

在新品发布上，小罐茶初始深入挖掘不同东说念主群（如正人系列、Huā系列等不同系列）、不同节点（如春茶采摘及各大节日节点）、不同组合（如十大名茶组合茶）的各项礼盒、套装或单品。

在跨界互助中，小罐茶春茶与农夫山泉沏茶水互推；小罐茶与五粮液联名共铸来自东方的礼物 ，礼赠应付官等。

在品牌举止和关联公益项目中，本年1月的百匠百福举止颇为无际。分歧由100位国学传承东说念主手工打造而成的“小罐茶×百匠百福国学作品展”亮相长城。次月，百匠百福 24,000枚数字藏品上线1分钟售罄，并将线上全部收益，用以中国妇女发展基金会的“天才姆妈”非遗保护公益项目。

2022年6月20日，小罐茶十周年，杜国楹一个东说念主在黄山超等工场直播了一场“科学作念茶陈诉会”；同期里面的半年度会议中，十周年致密开启多品牌、渠说念模式和茶文化板块的策略布局。

▲ 杜国楹在小罐茶黄山超等工场直播还把小罐茶遭受首要舆情的挑剔作念成一堵翰墨墙 | 图源：小罐茶

在多品牌策略上，蓝本早期小罐茶还在尝试价钱下探，并不想作念太多的品牌，毕竟品牌要作念好，每一个都是雄壮的工程，但过后看来莫得办法。于是，除了“一罐”（小罐茶），现再加上“一袋”（茶几味）、“一饼”（年迹）、“一机”（C.TEA.O）统共4个品牌，提供隐敝全场景、全东说念主群的原叶茶品类解决决议。

在渠说念模式上，早年在烟酒分销店上碰壁的实践，启发了杜国楹探索从品牌到品类解决决议的渠说念模式，开一个“小茶生活”多品牌围聚店，作念全价钱带、全品类的解决决议，而不再是一个单一的小罐茶。换言之，某种进度上或即等同于，中国茶叶能不行作念出一个雷同好意思妆围聚店的WOW COLOUR、THE COLORIST调色师等类型的新锐茶叶围聚店。天然，目前看来，小茶生活主要销售的如故小罐茶集团下的几个品牌。

在茶文化上，茶行业从来不缺博大精真金不怕火的茶文化，关联词它缺的是如何作念到深入浅出、化虚为实，如何作念到更好的推崇和更现代的东说念主文抒发。它不仅需要相沿，更要颠覆与翻新，才能完结更好的茶文化传承。

五· 综上小结——杜国楹和小罐茶

至此，对于杜国楹与小罐茶的故事接近尾声，伴跟着他创下的小罐茶照旧迎来了下一个新十年的征途，饱受争议的杜国楹，实践照旧完成了他职业生涯历时最久的一次逆转。此次，他终于找到了我方能够抓续深耕、奉献余生的事迹。

只是，源于茶行业自身的水太深、问题太多，也源于时间的逐渐变化，此次杜国楹作念小罐茶，实践上是作念得一说念颇为潦倒。在此，让咱们肤浅望望杜国楹作念小罐茶，有哪些作念得好的点，以及哪些问题。

作念得好的方位：

1.    不得不说，杜国楹动作一个刚进来连红茶、绿茶都不知若何长的外行人，反而发现行业问题，成为首个把茶叶从非标体系6的“农产物”支持出来，转用步调化的“消费品”逻辑和科学的视角来作念茶品牌的东说念主，给这个传统行业带来了颠覆性的念念考和深化影响，致使“鲶鱼效应”7不可谓不大。

2.    动作第一代营销告白东说念主，他把品牌定位、产物界说等传统告白技能险些阐明到极致，同期从多段创业实战中得出的“产物是1，营销是0”与产物“倒作念”的营销型产物念念维，某种进度上，给新时间的品牌创业者好多启迪。

有待念念考的问题点：

1.  成本腾贵：源于茶产业链生态的不健全，也源于此次杜国楹对小罐茶险些不计成本倾注的心血，动作茶业步调化开局者，展望让小罐茶在产业链调研和前期产物开发的参加上，比一般的创业项目要进步许多。某种酷好上，或让小罐茶的产物成本和订价不得不有一定进度的水长船高。加之其后遭受预感之外的舆情与疫情影响，于今尚未盈利。但这种存身产物，对产物深入钻研的气派，仍是值得为之赞好意思的。

2.  线下为重的渠说念布局：有赖于杜国楹过往积累的丰富渠说念商资源，的确让小罐茶在上市初期通过加盟店策略即连忙铺向宇宙。但亦然这么线下为重的渠说念布局，让小罐茶在回击疫情风险性眼前变得相对脆弱。实践上，在小罐茶与罗辑念念维互助的同期，2017年公众号等内容电商异军突起，2018年前后国内迁移电商势如破竹，2019年淘宝直播重生，2020年抖音电商爆发……新渠说念数以万计。固然小罐茶也有线上渠说念布局，但没能更好地深入挖掘线上的多重渠说念红利，似乎它的基因就偏重在线下。

3.   “营销行家”的营销方式渐渐失灵：夙昔的“营销行家”，在互联网新消费波澜下的营销方式渐渐失灵。其花在产物、供应链上的元气心灵赫然远远杰出营销、运营。比如，商务礼赠和节点场景是否深入打透、产物组合矩阵是否裕如需求多元、线上渠说念运营是否裕如紧密化、资源整合是否充沛和充分闭环等等。一些营销空有心扉，但实践对产物销售并未酿成好意思满闭环产生助益，号称资源奢华。

4.  多品牌策略是否相宜现在启动是个问题：有时之前的确是疫情影响和十周年的迫近，加快催生了杜国楹对于多品牌策略的布局。且不说在茶饮料、茶饮店两个项目上的探索浮滥了不少时刻和财富，如今4个品牌+1个围聚店，小罐茶一个品牌尚且也只是作念到初步的模式买通，在如今新渠说念、新模式等日月牙异的状态下，能很好地完结阅历复制迭代和各方兼顾吗？其中濒临最大的隐忧就怕是资源不聚焦，莫得放好优先级最终都作念不好。

5.    临了值得念念考的是，小罐茶实践上更偏向“行家本事的工业化”，是茶行业真实的“全产业链工业化”吗？小罐茶愈加自闭环的工业步调化，可能的确不错在单一品牌、单个SKU上，完结确保品性踏实下的产能最大化；毫无疑问，它也给扫数这个词行业，对如何作念工业化、步调化的茶，示范出了一种全新的解答。只是，它可能与推动高卑劣的全产业链工业化会有所不同。

文中扫视

1. 7万茶企不敌一个立顿：出自2008年新华社报说念标题《中国七万茶企不敌一个立顿》。

2. 工业化消费品：是指以行业或品牌的步调，作念出让用户更便于使用的产物。

3. 行业聚积度：是臆度某个行业阛阓结构聚积进度的主义，用来量化前N家最大企业在阛阓上所占的阛阓份额，以反馈企业数量和范围的相反，是阛阓势力的进攻量化主义。

4. 杜国楹“东说念主生惟一的偶像”乔布斯：出于李翔《详谈：杜国楹》一书，“产物和产物司理”章节。杜国楹说，“互联网公司有好多优秀的产物司理，最让我爱慕的深信如故乔布斯。东说念主生惟一的偶像，十五年来没变过。”

5. 涨价率：商品运动企业常用的一个比率：指销售额减去销售成本后的金额与销售成本的比率，是制订商品价钱的进攻依据之一。

6. 非标体系：指存在好多的式样或者是功能相反化，莫得什么细目的步调、明确规格或型号的非标品。

7. 鲶鱼效应：原是指鲶鱼在搅拌小鱼生计环境的同期，也激活了小鱼的求生才气。其后，鲶鱼效应是遴聘一种技能或措施，刺激一些企业活跃起来参加到阛阓中积极参与竞争，从而激活阛阓中的同业业企业。

参考贵府

1. 《详谈：杜国楹》李翔，新星出书社

2. 《2018年中国茶叶企业发展敷陈》，中国茶叶运动协会

3. 《杜国楹：10年，再开赴》，杜国楹，2022-08-29

4. 《杜国楹：发现小罐茶的DNA》，杜国楹，2021-08-31

5. 《小罐茶 九岁了》，杜国楹，2021-06-20

6. 《小罐茶杜国楹：创业是一场反东说念主性的修皆》，创业家 杜国楹，2020-03-31

7. 《3年营收20亿，“网红”小罐茶年青的奥密！》，蓝鲸污水 Kitty，2021-01-14

8. 《大忽悠、才气税、假行家？小罐茶10周年，杜国楹恢复一切》，砺石快消 金梅，2022-06-22

9. 《“狠东说念主”杜国楹，如何收割“才气税”？》，零卖买卖财经 康承佳，2021-11-08

10. 《“营销行家”杜国楹看淡质疑，小罐茶开泡“文化茶”》，财经国度周刊 里雨曦 张若琳 周子煜，2022-07-18

11. 《破局者杜国楹：我的最大竞争敌手是咖啡》，中国新闻周刊 鲍安琪，2021-12-28

12. 《杜国楹含糊“杜国楹”》，19号商研社 洪若琳 涂梦莹，2022-06-23

13. 《小罐茶的“明珠”，被杜国楹“暗投”？》，银箭财不雅，2022-08-10

14. 《杜国楹和小罐茶不竭向阛阓俯首》，斑马消费 陈晓京，2022-06-28

15. 《小罐茶再宣传“海外金奖”，杜国楹的营销之路行至何方》，lite氢财经 梁华梁，2022-09-23

16. 《杜国楹带出的好门徒，靠作念女生生意，单月卖出250万》，融中财经 艾希，2022-06-26

17. 《杜国楹的奇幻东说念主生》，半佛仙东说念主 半佛仙东说念主 白团，2020-08-14

18. 《专访小罐茶创始东说念主杜国楹：擅长“营销大浸透”的品牌操盘行家》，数英网 麦青Mandy专栏，2019-07-26

19. 《全球苹果店御用大神在中国筹算了一家“Tea Store”，此次来的确了》，数英网 墙艺术，2016-10-26

20. 《4A告白公司万劫不复》雕爷韩国撸全色网，2021-04-05