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功绩疲软的无印良品，祭出了降价、生态打造、副业“三大招”。不外，仍未能改善中枢“病根”。

无印良品的“咖啡故事”又添了几笔。

前不久，宇宙首家咖啡快闪店亮相苏州，与此同期，Café MUJI沈阳首店矜重开业。一个是首个快闪店，一个是城市首店，“稀缺性”的加持下，两家店皆演出了列队盛况。

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与之酿成显豁对比的是，香港海港城的Café & Meal MUJI罢手运营。

“两级回转”的背后，是无印良品合座政策要点在向大陆移动的施展。2021年，无印良品曾晓谕2024年中国扩店探讨，将每年在中国开设50家店。2024年2月，无印良品在北京向阳大悦城开设了中国最大旗舰店，占地近5000平素米；同庚5月、6月，国内新设门店达17家，遍布十多个城市。

开店提速是无印良品企图通过“门店限度换功绩增速”的主要执手。2016年起，无印良品在大陆营收陆续走低，为了挽救缝隙，其遴荐用扩展“打平”单店功绩下滑。举例2023年12月密集新开的5家门店，平直将营收同比增长幅度由33.6%拉高至47%。

但此举并非长久之计，若未能普及现存店铺的盈利智力，过度扩展只会加重改日的失掉风险。于是，跨界作念咖啡成了无印良品普及单店盈利智力的一环。

这次苏州快闪即是一个典型案例，现下无意苏州仁恒仓街店8月16日开业前夜，快闪店在保留MUJI式检朴好意思学的基础上因地制宜融入了江南作风，除老例居品外，还特地推出截止居品与左近，陆续传递品牌文化的同期，也承担着为新店造势引流的任务。

跨界见效几何仍待不雅察，但无印良品心怀叵测并不在“咖啡”，此举不外“弧线救国”。

01 “实力”不够，“截止”来凑

围绕这次快闪咖啡店，无印良品花了不幼年心想。

最初，苏州能为咖啡店运营提供最大的助力。

一方面，苏州的昆山是比年来咖啡产地的“少壮”，2022年，苏州咖啡货运量达9万吨、居宇宙第一；另一方面，苏州算作新一线城市，其咖啡心智如故养成。产地和东谈主群上风为无印良品在供需两边奠定了基础。

选址侧，快闪店叮嘱在苏州仁恒仓街，位于古城区的腹黑地带，距离拙政园、苏州博物馆、平江路等闻明景点仅两公里的步行距离，确保了店铺的东谈主流量。另外，算作一个高端交易街区，仓街的主要消耗群体也与Café MUJI的中高端定位相契合。

阵势假想侧，快闪店交融了无印良品的检朴作风与江南特色。正面，青瓦白墙与及第窗棂相映，尽显苏州园林风情；后头，以MUJI原木颜色为主，编织麻袋遁入下，呈现出咖啡豆的当然仓储场景，展示“MUJI式”的生涯玄学。

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有计划词该快闪店空间较小，门口唯独稀薄的几把椅子，背后的休息区也仅能容纳少数顾主。灵通式的阵势，在烈日炎炎下，少了几分体验感。

居品侧，无印良品“蹭”了一波苏式园林，推出三款截止饮品，均为抹茶类成品，白绿的配色，好意思其名曰“苏式风情”。三杯饮品的订价均为28元，延续了Café MUJI一贯的订价。为了增强曝光，“限时福利”中还推出了小红书打卡，添加话题扶持mini冰淇淋行为。

该快闪店的价钱和足下的咖啡品牌星巴克、M Stand、皮爷咖啡属于吞并价钱带，这也意味着，无印良品的咖啡快闪店不得不和咖啡界中高端品牌进行正面竞争。而中枢竞争敌手，当属足下的星巴克宇宙第三家非遗认识店。

和无印良品打法换取，该非遗认识店也侧重文化输出，店内充分演绎了各种苏式非遗元素，包括曲径、窗洞、凉亭台柱等园林作风遁入。据悉，店内还设有非遗本事体验区，不如期举办行为，让顾主在试吃咖啡的同期，了解和学习非遗常识，体验非遗手工本事。

图：星巴克苏州非遗认识店

比拟之下，Café MUJI苏州快闪店在文化底蕴上较为简略，仅停留在场景遁入层面。

惟一的亮点好像唯独独具苏州特色的限量徽章左近（琵琶款与园林款），购买两杯即可扶持，面前闲鱼上炒到50元一枚。

不外徽章虽火热，但其只可带来“拉新”，果真能撑起“复购”和为门店引流的，还要靠咖啡居品承担。有计划词Café MUJI的咖啡品性却未能与高价相符，浩繁消耗者反馈，为了徽章尚可一试，但咖啡口感实难巴结。

值得提防的是，Café MUJI的快闪店会延续三个月之久，其后续销售力在徽章热度褪去后，能否陆续强盛，仍值得究诘。

「零卖交易财经」觉得，无印良品的咖啡快闪店，为后续新店引流的作用大于作念咖啡的酷好，宣传中所谓的“苏式”也稍显丹心不及。固然，苏州快闪如故制造了流量并促进了品牌互动，但若咖啡性价比未能得到口碑，恐将窒碍品牌好感，对永恒发展组成隐患。

02 咖啡是MUJI功绩的“救星”吗？

插足如斯多的元气心灵作念咖啡快闪，离不开品牌自己功绩堪忧的近况。

无印良品正面对线上、线下“双失利”的局面，线下侧，不知何时起，无印良品就堕入了一个玄机的窘境：店内东谈主潮涌动，顾主却多以“游逛”为主，购买意愿低迷，“猜价钱”游戏盛行，高客流量未能转动为本色销量增长。

此外，无印良品大多开在中高端市集，且门店占大地积较大，本就高尚的门店运营本钱重叠转动率较低，让其线下门店功绩承压。2018Q2，其可比同店增速初度出现了负增长。据Nikkie Asia报谈，2023年8月无印良品示意，其中国门店的销售增长正在放缓。

线上侧，无印良品在华如故顺利输出“无印良品风”的品牌秀丽，这既是其中枢竞争力，亦然其最大软肋。爽脆的包装和居品假想，万年不变的作风，使其极易被复制。于是线上表现了稠密白牌商家，凭借更低的价钱和不异的作风，分走无印良品的蛋糕。

销售端的问题平直反应在了财务上，无印良品母公司良品探讨发布的2024财年Q2财报自满，2023年9月至2024年2月，公司营收与净利润差异达3198.39亿日元和158亿日元，同比增长12.88%及114.3%。

2021年优衣库前高管堂前宣夫担任良品探讨（无印良品母公司）社长，在上任夙昔曾立下在2024年8月已毕营收7000亿日元的规划。如今2024年时刻过半，从刻下的功绩来看，无印良品很难完陋习划。

堕入刻下窘境，根源在于无印良品在中国市场的严重溢价。进入中国市场后，品牌偏离了日本原土的“廉价优质”定位，转而追求轻奢品牌阶梯，订价策略相对简略狰狞。罕有据自满，在中国无印良品，国内坐蓐的商品订价皆要比日本贵25%-30%。

早期，品牌的故事如故“讲得动”的。国内年青群体审好意思风向深受日韩影响，无印良品以其检朴、先锋、品性的假想理念，一度成为国内白领阶级的标志性遴荐，其品牌魔力让稠密消耗者心甘宁愿地支付“品牌溢价”。

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有计划词跟着“质价比”风潮崛起，国内消耗者不再追崇“品牌”盲目消耗。而此时，无印良品无价钱上风，又无弥漫品性，频陷质料安全风云，居品屡次出现抽检不对格的情况，难免出现功绩疲软阵势。

无印良品明显也相识到了衰颓态势的根源问题，正竭力改变国内筹谋理念。

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一是降价，自2014年起，无印良品在中国已施行连气儿11次降价，前社长松崎晓更奋斗将中国市场价钱篡改至与日本市场非常，但这一规划于今尚未达成。

除了平直降价，无印良品还接受了多种变相降价的技艺。自2018年起，其中国门店增设永远扣头区，集会冬夏扣头季，进一步诱骗顾主。同期，通过与市集、支付平台及银行配合，推出多重优惠，让消耗者能享受超乎想象的廉价购物体验，小红书上不乏共享此类“薅羊毛”的热点攻略。

有计划词降价的后果有限，只可短期改善功绩，永远的降价有损品牌价值。

二是，视力移动到品牌生态，强化自身品牌效应。针对主营业务，无印良品遵循鼓励居品各异化和假想原土化，如北京旗舰店首发AI口味薯条等新品，通过各异化新品引流；郑州店的河南边言口号、云南店的扎染与鲜花，凸显品牌IP的独到性，陆续带给消耗者崭新感，拉近距离。

图源：小红书

三是，“搞副业”。无印良品先后推出了家装劳动、公寓、超市、酒店、菜市场、餐厅、咖啡厅各种业态，旨在通过多元化的触点，将MUJI独到的假想好意思学理念深度渗入至中国消耗者的日常生涯中，陆续强化“MUJI风”的品牌印章。

不外天不遂东谈主愿，2020年运行的MUJIcom便利店与宝龙公寓Designed by MUJI名堂未能陆续运营，已接踵关闭或转手；而酒店等业态限度增长有限，面前大众唯独三家MUJI HOTEL，且影响力不大。

降价伤害品牌价值、生态打造需要永远爱戴、副业对本钱提议高条目，无印良品在华的“三步走”，各有各的忧愁。

由此可见，咖啡店好像是当下最简略的业态，即能构建“MUJI式”的生涯空间，展示并传播品牌居品与理念，与顾主缔造热情贯穿；咖啡的低客单价、高频复购及粗鄙用户基础的特色，成为强健的引流渠谈。

03 咖啡仅仅虚晃一枪

用副业给主业引流，是一条被考证过的政策打法。

1956年，主营家居的宜家就在阿姆霍特的宜家市集开设了一间宜家餐厅。自后，宜家餐厅在宜家的困难时间施展了高大作用，一元冰淇淋、三元热狗、会员卡无穷续杯咖啡还有极具特色的瑞典肉圆，诱骗不少消耗者慕名而至。

到了今天，越来越多品牌用上了这套交易策略，以咖啡算作切入点引流。2024年3月，Gucci在北京、上海、深圳、成皆四地同期开设了为期一周的快闪咖啡店。4月，迪卡侬第一家咖啡店以“店中店”模式在迪卡侬上海五角场店开业。7月，宇宙首家蔻驰咖啡馆于上海大丸百货矜重开业……

可见，咖啡店仅仅上层的业态布局，其背后的场景营销、体验营销亦然驱动其入局的中枢能源。

线下场景营销，矜重的是“东谈主货场”各要素间的协同重构。居品同质化的布景下，“货”如故很难作念出远离，品牌会更多地在“场”上作念著述，也即是搭建一个承载和传达品牌理念的空间，通过品牌信仰已毕各异化。

比方，无印良品的咖啡店居品中也出现了“生椰拿铁、鸭屎香”等同质化居品。惟一能算作各异化居品的是不同城市的截止，但大多门店唯独2款，占比较小。场景侧，其延续了“无印良品风”的打造，能算作独到作风和主品牌效应诱骗消耗者。

从本次苏州“快闪”，亦是一场新业态试水。除了是“首家”快闪，这亦然Café MUJI初度在店面假想上将城市特色与MUJI好意思学集会，初度以零丁咖啡小店的模式呈面前消耗者面前。此前，老例的Café MUJI要么是近200平素米的零丁店面，要么以店中店的模式存在。

若是试水顺利，Café MUJI改日可能和会过城市特色店、截止等形势撑起咖啡的溢价空间；也可能会布局更各种的店型。

有计划词，咖啡的副业终究不行替代主业，Café MUJI引流容易，已毕从流量到主品牌客户的转动，并灵验爱戴私域生态，才是一项勤苦挑战。主营居品若何贯串这波流量，是无印良品亟需想考的问题，谜底好像就蕴含在品牌名中。

不管是作念咖啡如故卖杂货，除了要有“印”，更要有“良品”，无印良品卖不出货的原因不是消耗者：不肯意费钱，而是因为他们不肯意花“不值当”的钱，性价比才是无印良品的“病根”。

要想在中国市场卓越重围，品牌早已不是决定性身分，无印良品不行再把中国消耗者视为品牌买单的“冤大头”，也应该把更多元气心灵插足到，品牌除外，居品自己。

并且，鉴于面前的趋势酒色网小说，改日跨界咖啡营销的品牌数目只会加多不会减少。当这一营销形势逐渐走向同质化后，崭新感淡去，流量被稀释，要留下见异思迁的消耗者，更应死守品牌和居品两大“阵脚”